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2013赛季德甲积分榜: 新锐品牌① | 3个类别 8大品牌 深扒2018年新锐品牌的核心能力

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新锐品牌① | 3个类别 8大品牌 深扒2018年新锐品牌的核心能力

德甲直播权 www.kipwq.tw 再小的品牌,也能找到它的爆发路径。

未来的答案,不在过去的成功里。2018年是传统化妆品企业焦灼焦虑的一年,却是新一代品牌意气风发大受关注的一年。

新锐品牌们,正是因为他们身上所代表的面向未来的品牌运营模式、内容营销打法,他们在2018年走通了美丽品牌打造的成功新路径,是几乎所有化妆品品牌都需要学习借鉴的核心能力。

聚美丽通过一年时间的研究与分析,总结出了国内正在崛起的3大新锐品牌类型

  • 1.以社交媒体与内容营销为主要核心能力的小众品牌

  • 2.以红人为核心资源红人粉丝为消费群体的红人品牌

  • 3.基于中国市场对品牌故事、产品内容进行再创作实现中国市场收割的境外小众品牌

温馨提示:每一类品牌都有其自己的核心能力和崛起路径,而决定这些能力的背后是基因与组织体系;同时,每一个品牌的成功也与当时的大背景和消费大环境息息相关。本文,是以结果倒推这些品牌崛起的方式,仅供大家参考,切勿直接复制。

——正文——

一、年度最具争议品牌——HomeFacialPro

上周,成分党品牌鼻祖The Ordinary创始人Brandon Truaxe 突发坠楼身亡,而作为这个品牌最忠实的学习者HomefacialPro却在太平洋的另一侧中国市场玩的风生水起。

HFP仅用了3年时间晋升到了十亿俱乐部,而在此之前,中国品牌进入10亿俱乐部通常需要花上数十年。

对于HFP的成长路径众说纷纭,有人认为它是用资本烧出来的品牌,有人认为它是内容做到了极致……

2018年我们对HFP的各个方面都进行了颇为深入的研究与分析。

如图所示

成就HFP快速成长的因素有许多,但我们认为产品与公众号内容营销是最主要的驱动力。

和以往品牌打法不一样的是,新晋的互联网品牌通?;嵫≡褚桓隹此菩≈诘娜?,而不是一上来就梦想服务全国14亿人口。HFP也是如此,它切入的市场和面向的消费者似乎很小众——成分党,最初成分党主要由理工女、初级护肤者构成。与其与巨头正面厮杀,不如另开赛道。(划重点:在竞争激烈的消费品市场,定位小众、目标用户清晰是初创品牌最佳做法)。

其次,HFP的产品也是基于它的品牌定位和目标消费人群而做。

HFP的产品有三大特点1.包装设计极其简单,极简设计+英文为主,通过深厚的设计功底,提升了产品的颜值力,也进而提升了品牌的高端感。

2.成分=产品名,一个成分解决一个问题。

化妆品行业有个惯例,就是产品名不讲人话,喜欢玩文字游戏。

比如:美白产品产品名通常是晶透沁白、水感透白、至臻皙白、雪润皙白、雪颜美白、滢亮皙白。

HFP告别了这种传统的化妆品命名方法,用方便记忆的成分名替代华而不实的修饰词。如寡肽原液、烟酰胺原液。烟酰胺=美白、破尿酸=补水……前后两千万,拍照更清晰。(划重点:在营销与获客成本极高的竞争环境下,产品创新是最节省的营销方法。)

3.用小剂量、百元单价收获用户,越低价格用户决策时间越快、决策成本越低,近两年崛起的新锐品牌都采用了这一策略,HFP的单品价格普遍处于100元左右,即保障了利润又保障了产品的稳定性和该有的成本。

2019年将会有越来越多的品牌进入成分党产品竞争中,HFP能否持续保持领先还有待时间考证。

而最为争议的则是HFP的营销打法了。

从2016年起,HFP合作了1428个公众号,进行了6247次图文投放。

开扒完美日记!为什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?

HomeFacialPro微信公众号2016-2018年投放完全解析!

HFP公众号投放全解析请参考聚美丽以往文章,具体不在叙述。

HFP的公众号投放核心有三点:1.自产内容,过去企业营销内容高度依赖4A公司,但HFP修炼出了这一技能,核心内容自己产出。2.优质内容,从广告-内容,提出问题-说人话-实力证言背书-优惠活动,然后对内容进行投放-修改-投放-再修改,堪称内容生产武林高手。3.在最合适的时间all in公众号,挖掘到了公众号的流量红利。

当然,也并不是说HFP已经完美无瑕,它也有其明显短板和隐患。

如,严控内容必将导致内容不够丰富以及高额的广告投放费用;其次,其产品壁垒不够高,缺乏真正的核心技术,非常容易被人模仿复制。最后,公众号流量下滑,必须找到新的流量洼地。

二、年度彩妆黑马——完美日记

  • 小红书第一美妆品牌

  • 双十一天猫彩妆第一品牌

  • 小红书6.8万篇笔记115万粉丝

这些是大家对完美日记的印象。

这个创立于2017年3月的品牌,仅用了一年半时间成为了阿里系彩妆新贵,完美日记的背后有哪些值得我们学习与研究的秘籍?

完美日记的打法在我看来是以宝洁式的品牌打造方法+电商品牌的运营策略。这套方法在植观身上也体现的比较明显。

宝洁强调well-planned before execution(先制定完美计划再执行),而互联网是先执行再逐步迭代直到完美。

所以,我们会发现很多电商品牌,最初的品牌logo、产品形象、内容物都粗糙的一塌糊涂,最后在发展过程中逐步完善。

作为一个依靠互联网崛起的新品牌,完美日记在出身时便延续了宝洁品牌论的优良基因,重视产品形象、品牌形象、产品品质。

大牌的形象与品质,亲民的价格、精美的包装设计与视觉输出成了完美日记品牌的基石。

而在产品开发上,除了我们能够看到的这些之外,实际上它的背后还延续了宝洁品牌理论重视消费者研究的优良传统,与宝洁不同的是,完美日记作为初创型品牌,品牌创始人可以亲自主抓产品开发,同时利用互联网社交媒体渠道快速捕捉消费者需求,然后进行快速反馈,快速试错。而通常宝洁的一个反馈到执行需要花上2、3年。

此外,完美日记在组织架构上还进行了创新,这个组织类似于宝洁olay品牌去年提出的one team,把消费者调研、市场研究、内容营销、媒介投放等岗位人员放到一个部门,进行扁平化管理,部门只设一个领导。

完美日记最大的杀手锏在于“与KOL共创内容”。

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相较于HFP,完美日记在自产内容上远逊色于HFP,但是在小红书与kol共创内容上玩的风生水起。

完美日记的营销内容创作路径是:完美日记提供基础内容(包含:产品核心卖点、品牌主张等),然后让kol根据自己的形象、定位和表达方式进行内容创作,以使用者的角度生成内容进行传播。

上一代品牌所使用的广告方式是王婆卖瓜、自卖自夸,而完美日记走的是内容种草路线,以kol的角度用亲密好友的口吻推荐产品,并且它的投放预算绝大部门是花在中小v身上,这些kol更像是用户的真实发声。与此同时,这些kol的内容也会引发真实购买者晒笔记。这样一来,完美日记在小红书的笔记就会指数级增长。

截止目前,完美日记在小红书已经积累了6.8万篇笔记,有9022人进行了笔记创作。

除此之外,完美日记还通过大英博物馆、时装周等时尚ip快速提升品牌调性。

完美日记没有因为hfp的成功而重压微信公众号,而是找到了新的流量洼地。

但同时,我们也不知道完美日记的创始人和小红书的高管是否存在千丝万缕的关系,而让完美日记成为了小红书重点扶持品牌。

三、圈层营销、社群运营获胜者——美康粉黛

与HFP相似,美康粉黛的定位也是小众品牌——中国风彩妆

但遗憾的是,HFP找到用户只花了2年,而美康粉黛从出生到如今实际上已经近十年,而在最近两年才真正找到了属于它的用户群根据地。

我不想服务所有人,我只想服务好爱我的人——美康粉黛

美康粉黛建立起了以创始人“美姐”为核心意见领袖的古风爱好者粉丝群,而这个粉丝群大致可以分为美姐——真爱粉——粉丝——用户——围观者,通过一系列的社群运营不断转化粉丝,从用户转化为粉丝,从粉丝转化为真爱粉。

而这套运营模式也真正实现了C2B,所有产品与内容都紧紧围绕用户需求出发,从群众中来到群众中去,产品打样出来先让核心粉丝体验,提修改意见,然后大量生产,粉丝购买。

与完美日记、HFP在大众化社交媒体寻找流量不同的是,美康粉黛基于自己的品牌定位和核心用户群体特征,找到了属于自己的精准流量洼地——哔哩哔哩(B站)。b站是一个二次元群体内容平台,而二次元群体与古风密切相关,因此美康粉黛的用户与b站的用户高度重合,而这个看似小众的圈层实际上是让品牌精准地找到了用户。

此外,美康粉黛的产品也与其他品牌有着明显的差异化,如美康粉黛的产品命名和妆容名字会使用诸如彼岸花开、芙蓉向水、赤壁怀古、栖霞晚风……这类诗情画意的中国式词语。

四、开创专业KOL营销新打法——薇诺娜

中国药妆市场曾被雅漾、理肤泉、薇姿占去了近60%份额,而国内企业鲜少进入一个领域,原因在于真正的药妆是需要长时间的研究及临床验证。

薇诺娜诞生于2008年,而被人所熟知也只是近两年的事情。

在诞生之初实际上薇诺娜所面向的消费群体其实是非常小的一部分——敏感肌肤、问题肌肤患者,随着激素面膜、空气污染等因素的驱动下,敏感肌人群越来越大,这也成为了薇诺娜在近两年快速崛起的一大风口因素。

但除了风口因素之外,相比较上海家化的玉泽品牌,薇诺娜在渠道与营销策略上是十分精准与高效,并且建立了竞争高壁垒。

第一、薇诺娜在医学护肤领域进行了深入的研究,共发表了64篇基础研究和临床验证论文,同时它又在全国54家三甲医院进行了临床认证。这些工作让薇诺娜建立了在医院领域的口碑与信任。

第二、薇诺娜选择了医院及药店作为自己的主销售渠道,这是薇诺娜开辟的新赛道。

第三、薇诺娜的核心能力在于完美地运用了皮肤科专家资源,在医院里薇诺娜成为医生推荐患者使用的护肤品,而在网络上,薇诺娜又让这些专家为消费者答疑,进而推荐消费者购买薇诺娜产品。这些皮肤学专家也成了薇诺娜的核心资产。

五、境外小众品牌的中国收割之旅——跨境电商TP的崛起

2017年618期间,某欧洲不知名品牌开场半小时卖出50万支安瓶;

2017年一个先前在国内闻所未闻的西班牙品牌martiderm每天可以卖出25000支安瓶。

这样的事情,2018年依旧在持续上演。

而这些品牌之所以能够掀起如此大的风浪是因为背后站着一群跨境电商代运营(TP)。

跨境电商TP和电商TP两字之差,能力却完全不同。

通常我们所说的电商TP是把已经知名的线下品牌做好线上销售。

而跨境电商TP的核心要把一个在国内闻所未闻的国外品牌,开拓国内市场。

主要考验TP的两大能力——选品能力、内容运营能力。

选品即选择什么样的品牌代理?需要TP公司根据国内市场趋势、消费者洞察及行业经验对目标品牌进行判断。如:韩国面膜品类、日本医生品牌、意大利彩妆、西班牙安瓶等,在这些品类还没走红之前要有敏锐的判断力,只有占领第一位才有更大的机会,如:某安瓶品牌在martiderm成功之后之后进入中国,花了更多的营销费用但是销量却一直没有上去。

其次,内容运营能力。

内容主要包含:品牌内容再创作,根据中国市场情况,要把品牌原本在国外的内容进行翻译与再创作,相当于从0孵化新品牌。

平台内容红利的判断能力,在进行社交媒体投放时,要有预判平台内容与流量发展趋势。

传播话题策划能力,跨境TP与品牌方的合作,品牌方只会支付佣金和供货,而营销投入需要TP公司自行承担,因此,TP公司需要用好每一份营销费用,用好内容进行用户自发传播,所以传播话题策划能力是TP公司非常关键的能力。

六:KOL的最高级商业化路径——打造红人品牌

b站第一美妆博主benny董子初曾在微博上发布豪言:谁(mcn)能帮我做个人品牌,我就签约。

这是许多KOL的心声,他们不甘于为其他品牌背书、推荐其他品牌产品,他们希望打造自己的品牌。

那哪些红人比较适合打造个人品牌?

  • 红人品牌的底层逻辑是什么?

  • 红人品牌背后的孵化公司需要哪些能力?

  • 红人在品牌创作中承担什么角色?

  • 红人品牌如何突破红人的生命周期?

传统的品牌打造方法是先有产品再有用户,而红人品牌打造则是先有用户再定义品牌、品类、产品,某种意义上来说,红人品牌贩卖的是赎罪券,粉丝买的是偶像精神寄托。在品类上也不像传统品牌那么局限,如吴晓波卖酒、罗振宇卖月饼、吴亦凡卖首饰、张大奕卖内衣、高晓松开书店……

哪些红人能够走向品牌化的商业路径,并不仅仅考核其粉丝数量,而关键在于他有没有改写三观的力量。只有站在生态链顶端的KOL,才有可能打造出长久的红人品牌。

2014年,张大奕开设了自己的淘宝服装店,上新一次两小时成交量就超过了两千万;2016、2017年双十一更是销量破亿。

而董子初的个人品牌“CROXX”于2018年11月正式上线,在双十二活动中,门店中的14000套美妆蛋宣告售罄,销售额54.6万元,十分惊人。

红人品牌相对于非红人品牌,在品牌初期会有非常大的爆发力。

每个红人品牌背后都会有一家孵化公司帮助其孵化品牌,Kylie Cosmetics 背后有 Seed Beauty ,而同样BIG EVE、CROXX、雪梨背后都站着专门提供红人品牌孵化服务的孵化公司。

seed beauty的核心能力在于彩妆产品全产业链的研发、生产,能够帮助kylie cosmetics将一波波产品推向市场。而国内更多的孵化公司不仅提供产品研发、生产,还会帮助KOL策划营销内容。产品开发和内容生成是国内孵化器目前主要的核心能力,但是普遍欠缺产品研发能力,产品的研发高度依赖上游供应商,这是孵化器需要提升的能力。

作为红人品牌其最大的差异化在于红人精神的输出,在产品上需要看到红人的影子,所以红人在品牌创建中不能简单地变为挂名站台,而是要更多地输出自己的精神和思考,亲力亲为参与品牌建设。

而对于红人品牌发展的未来之路目前也存在两个不同阵营,如张大奕走上了横向品类扩张之路从服装到内衣、彩妆、护肤……也有红人品牌选择深耕同一品类,如benny董子初,他希望能够把croxx打造成知名彩妆品牌。

2018年可以说是独立品牌群星式崛起的一年,社交媒体和内容营销的发展让这些原本微小的品牌找到了自己的崛起途径。

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