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德甲超越意甲: 新锐挑战者来袭,选孵化还是收购?| 8102盘点⑧新组织

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新锐挑战者来袭,选孵化还是收购?| 8102盘点⑧新组织

德甲直播权 www.kipwq.tw 放眼纵观全球化妆品巨头发展史,无一例外,都伴随着收购史。多品牌发展是行业发展的必然,收购与孵化是企业发展新品牌的两大路径。

【导语】拿着旧地图,找不到新大陆,2018是化妆品行业的拐点之年,史称8102年。这一年是线上“新赛道”明晰、新一代“挑战者”崛起,内容营销“新才华”涌现,企业面临“新组织”转型的关键一年。作为聚美丽年度盘点,本文是第8篇,关注行业之“新组织”。

这一年,行业风云变化,整个格局被改写。

中国各化妆品上市公司、准上市公司、大公司普遍面临着的挑战,是如何从单品牌公司,发展成多品牌运营的品牌管理开放平台?为此,聚美丽组织了两场深刻影响行业的峰会《IPO投资新时代》、《千禧品牌争夺战》,率先在行业内提出了如下议题:放眼纵观全球化妆品巨头发展史,无一例外,都是一部收购史。多品牌发展是行业发展的必然,收购与孵化是企业发展新品牌的两大路径。

正如纳西姆·塔勒布在《Skin in the game》一书中所说,世界的品位是由少数人决定,而大众不会偏执于自己的喜好。随着新一代消费者的崛起,必将催生新一代品牌。他们拥有全新的思维,不再陷于价格竞争,而更多采用情感控制,用情感与品位吸引新一代消费者。

而这些新一代品牌背后的创始人可能是来自本行业,更多的可能是来自你所不知道的地方。

于是,内部孵化,外部收购,已成为全球日化巨头为自己输送新鲜血液、保持创新动力的常规行为。

无论是欧莱雅、宝洁,还是雅诗兰黛、资生堂,几大巨头在这一场恶战中,可谓使尽浑身解数、策略各有不同,有的侧重孵化技术、有的倾向于获取人才、有的重在布局品牌故事和概念,有的一直坚守内部孵化,有的采全球资源之所长。

收购——大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米

虽然都是买买买,但在这条花钱道路上,它们的偏向却各不相同。

资生堂:就爱买“科技”

从2017年到现在,资生堂一共完成了4笔收购,除了2017年3月的一笔对纽约全包式创意公司 JWALK的收购外,其余3个都与新科技公司相关。

1. 2018年1月,资生堂收购 Olivo Laboratories 多数资产,获得第二层皮肤专利技术,双方没有公布交易金额。

2. 3月,资生堂宣布投资美国加州的一家奢侈美妆电商 Violet Grey,本次交易财务条款暂未披露,但业内估计投资金额应该在500万到 1000万美元之间。

资生堂总裁兼 CEO 鱼谷雅彦表示,未来,资生堂将面向高端品牌、新技术和新业务,寻找更多收购对象……

欧莱雅:买品牌谁都比不过我

这是一张从欧莱雅集团官网上截下来的图。鉴于最新收购的品牌他们还没有更新,图上罗列的应该是截止2016年隶属于欧莱雅集团的品牌,一共41个。这里面大概有多少自己内生的品牌,又有多少品牌是从外部收购的?这个问题的答案可能会让很多人感到吃惊,因为图中只有三个是血统纯正的欧莱雅品牌,而其他超过90%的品牌都是通过外部收购得来。

2018年3月,欧莱雅收购ModiFace——一家专为化妆品行业提供增强现实技术的供应商,与韩国美妆品牌3CE的母公司Style nanda。前者金额不详,后者据韩国《中央日报》报道,交易价格在 4000 亿韩元(约合 3.75 亿美元)左右。

5月,欧莱雅完成对美国专业染发品牌 Pulp Riot 的收购,交易具体条款未予披露。

8月,欧莱雅宣布签署收购德国天然美容集团 Logocos Naturkosmetik AG的协议,并计划收购与欧莱雅旗下著名药妆品牌 La Roche-Posay(理肤泉)同处一地的法国温泉热疗机构—— Société des Thermes de La Roche-Posay。

宝洁:偏爱迎合“天然”潮流的品牌

虽然是全球第一大日化巨头,但受制于之前的品牌“瘦身”计划,宝洁这几年在收购上的步调,远没有竞争对手激进。

1. 2018年2月,新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry加入宝洁集团,据新西兰媒体Herald援引匿名消息源报道,这笔交易价值数千万美元。

2. 7月,宝洁收购了美国护肤品牌 First Aid Beauty(以下简称 “FAB”)。交易条款尚未披露,但据业内人士透露,此次的收购价约为2.5亿美元。

3. 12月,宝洁宣布收购美国个人护理公司 Walker & Co.。具体交易信息没有公布。

孵化——美容巨头们向内求创新和发展

要说到企业自己建立孵化器,那就不得不提欧莱雅集团了。

欧莱雅集团目前有2个孵化器,分别是集团自创的位于美国的孵化器,以及去年投资的一家伦敦孵化器公司Founders Factory。Founders Factory是一家面向早期创业公司的指导和支持系统,欧莱雅集团已经成为其在美妆科技创业领域中的全球独家合作伙伴。

欧舒丹也在近期在马赛创立了一个初创企业孵化器Obratori,帮助该集团预测未来的消费者需求。孵化器Obratori计划在化妆品和健康领域以及数字零售解决方案领域培养十几家初创企业。被选中的初创企业将接受一项为期23个月的辅导计划,他们将能够利用专家顾问网络和欧舒丹自己的创业环境。

此外,露华浓在2018年新孵化了一个彩妆品牌Flesh,该品牌由露华浓集团的首席创意官、行业资深人士Linda Wells开发,专为美妆连锁Ulta Beauty设计。

对于为什么选择内部孵化而非外部收购,露华浓集团首席创意官Linda Wells提供了一个实际的解释:比起收购,孵化会带来更多的内部控制和相对的节俭。她表示,在内部开发一个系列要比收购那些要价20亿美元的独立公司要便宜得多?!跋衽防逞藕土侠庋墓疽丫馐兜?,你可以利用内部人才来发展品牌,并支持、资助和帮助指导这些品牌,这是两全其美的?!?/p>

孵化和收购“两线并行”

当然,除了二者选其一的方法,更多的时候,大巨头们可能会“两线并行”。

欧莱雅集团高级副总裁Fourgoux对孵化品牌的模式持乐观态度,这让欧莱雅了解了创业公司所面临的困境,她表示这种模式可以被复制。但她说这话并不意味着在欧莱雅内部孵化的品牌将会取代收购。相反她强调了购买一个可以成为主力军的小品牌的力量——科颜氏??蒲帐显?000年以3000万美元的价格被收购,但现在每年的销售额超过10亿美元。

欧莱雅集团CEO Frédéric Rozé表示:“欧莱雅一直坚持识别、培养和扩展最优秀的美容创意的战略,无论它们来自公司内部还是外部。虽然我们有时会通过收购来实现这些想法,但同时为满足消费者需求,我们内部有很多正在开发创新商业模式的内部创业者?!彼凳?,在公司内部可能会有更多这种类型的合作关系(孵化)。无论如何,随着企业越来越要适应那些未被满足的消费者需求,孵化从实验性的努力到新的美容机构,只是时间问题。

正如内部品牌建设的普遍趋势一样,孵化并不一定意味着大公司已经完全放弃了收购。 联合利华美发品牌主管Molly Landman提到:“当有空间组合或有未满足的消费需求,我们将扩大我们的护发和护肤的产品范围,不管是通过收购或孵化新品牌还是产品创新”?;痪浠八?,在创新驱动、竞争异常激烈的美容市场中,开放的心态是成功和生存的关键。

那么,中国企业呢?

放眼目前的本土top10企业,几乎每家旗下都有不止一个品牌。在顺应年轻化市场趋势上,大部分国内企业也选择了这条更为熟悉的路径——内部孵化。

百雀羚推出清新文艺范的三生花和小幸韵,珀莱雅借助韩国专业团队打造悦芙媞,上美集团重金推出一叶子,上海家化推出一花一木,还有伽蓝集团推出植物智慧,丸美推出春纪,御家汇推出小迷糊和花瑶花等等。

这些品牌无一例外都冲着以90后、00后为主的年轻消费者而来。评论他们发展的好与不好,都是一家之言,暂且不论。但有一点必须承认的是,国内这些新生代品牌在发展速度和销售规模上,是无法与国外同一时期诞生的品牌相提并论的。

虽然,在过去几年中国品牌在大众品牌战场取得了反击战的胜利,一度拉近过与跨国公司的距离,但近期我们会发现,中国企业在孵化收购新一代品牌布局方面的距离被再次拉开。

国外巨头的实践与发展,也让中国企业有了新的思考。

在聚美丽《IPO投资新时代》论坛上,丹姿集团董事长张楚标表示,中国企业容易陷入成功陷阱,过度依赖过去的成功路径,新环境下原有的成功路径已经难以成功。很多本土企业在布局二代品牌上几乎都走过这样的弯路,当然,也有很多企业开始寻找新的路径。

珀莱雅董事副总经理曹良国表示:珀莱雅已经开始尝试新的路径,用内核发展+外延发展的双驱动模式创新,外延式发展包括:直接并购以及建立孵化基金投资孵化外部项目。

拉芳家化副总经理张晨表示,拉芳家化一定是多品牌化运营的公司,通过品牌孵化和外延式并购两个方式。

玛丽黛佳总经理陈海军表示,创始人再厉害也无法跨越个人情绪,必须接受外部资源才能让品牌更加多样化。本土企业应该发挥自己在产品、技术、供应链及资金上的优势,嫁接给来自外部的新项目或者是对产品&品牌痴迷的产品大师。

“现在行业的发展速度比以前快5-10倍,你以为快,其实还不够快”,陈海军认为“快”是这个时代的主基调,在选择创新路径上,这无疑也是企业需要优先考量的。国内企业普遍对内部孵化的青睐,原因不得而知,但或许是因为看到了国外巨头通过外部并购保持快速增长的方式,这几年也有国内企业开始做出外部并购和投资的尝试。

内部孵化和外部并购,都是企业创新的常规方式。对企业来说,两者并没有优劣之分,只有适合与否。

结语

对许多企业家来说,打造一个在时间上不朽,在空间上永恒的常青品牌,是令他们神往不已的梦想。然而,任何品牌或技术的成功都受益于它的时代,但也最终会受困于那个时代。

当企业发展到一定阶段,它不但需要能持续产生现金流的现有成熟品牌,也会需要寻找有别于现有事业的新增长动力,否则基业长青必然只能停留于梦想。

当时代的浪潮迭代更新,当消费者周遭的世界越来越充斥着丰富斑斓的商品,我们必须要重视未来产业才能抓住不断变化的消费市场。

一如吴晓波在《激荡三十年》中的感慨:当这个时代到来的时候,锐不可当。万物肆意生长,尘埃与曙光升腾,江河汇聚成川,无名山丘崛起为峰,天地一时,无比开阔。

本文是聚美丽2018年度盘点“决胜新赛道”第8篇,近日正在持续更新,关注“聚美丽”公众号,第一时间查看盘点后续文章。

聚美丽总编辑/首席内容官:@夏天童鞋

主编:木头

记者:夏至、思敏、小小徐

采编:高高

设计:雨晴、糖糖

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