当前位置:首页 > 资讯 > 正文

2017-2018德甲: 内容当道 | 8102盘点⑤新才华

点赞 收藏 @夏天童鞋
内容当道  | 8102盘点⑤新才华

德甲直播权 www.kipwq.tw 所有的人都在讲社交媒体,所有的品牌都想做好内容营销,化妆品行业进入了内容营销的新时代。

【导语】2018年,超级品牌落下神坛,小众细分品牌快速崛起,消费分层组成兴趣圈社群成为现实。细数在2018年在中国化妆品行业做得风生水起的新一代品牌,不论是HFP、完美日记,抑或薇诺娜、西班牙安瓶,甚至OLAY的再次崛起,背后的关键因素都少不了内容营销。

内容营销的具体方法是:在“两微一抖小红书B站”进行内容投放,与这些社交媒体上的KOL网红大号合作宣传给消费者种草,吸引他们在电商平台下单。研发核心内容、与KOL广泛合作、做好内容营销,是新一代品牌的核心能力,是它们崛起的本质原因,更成为广大化妆品必须尽快掌握的新才华。

拿着旧地图,找不到新大陆,刚刚过去的一年是化妆品行业的拐点之年,史称8102年。这一年是线上“新赛道”明晰、新一代“挑战者”崛起,内容营销“新才华”涌现,企业面临“新组织”转型的关键一年。作为聚美丽年度盘点,本文是第5篇,关注行业之“新才华”,我们仔细研究了2018年冒出的优秀企业在内容营销的经验,总结出一套可供广大化妆品企业借鉴的“内容营销红宝书”。

一、内容营销黄金公式:好产品+好故事

在内容营销时代,品牌方及KOL在社交媒体发布的每一篇图文、笔记、短视频,都必须讲述一个故事,只要你善于讲故事,就可以让自己的品牌脱颖而出,让顾客心潮澎湃。

好产品是一切的基础。但是,好产品的定义在新时代也已经有了颠覆性的变化,不仅仅是传统意义上的优质原料、安全稳定、高品质与功效,判断一个好产品的另一个重点依据是产品的优点能否清晰地表达,产品的利益点是否足够吸引用户,以及痛点与差异化是否能直接转化为销量。

好故事,是好产品的另一面,而不是单纯的编造虚无缥缈的神奇传说。一直以来,讲一个远离消费者的、高高在上的、贵族生活方式的品牌调性故事,已经越来越不能吸引年轻消费者了。好故事不是告诉消费者“我是谁”、“我卖什么产品”,而是讲一个“我为什么在这里”的故事。

△好产品+好故事,是内容营销的黄金公式

“曾几何时,营销学被誉为创造和推销神话的艺术。而如今,营销学则是寻找真相并与他人分享的技能。 ”理查德-克莱宁沃在他的著作《你的品牌需要一个讲故事的人》中写到。

品牌故事的关键点就是,你所讲故事的主角不是你的品牌或产品,而是消费者。你必须动之以情,用故事引发共鸣,点燃用户的激情,促使他们转变观念,引发抢购。

毕竟,一个故事就是一个鱼饵,鱼饵必须符合鱼的口味,而不是渔夫的胃口。不是吗?如果不能深刻理解上面的公式,我们来看具体的案例:

二、内容营销年度实践与范例:成分党品牌

成分党在2018年爆红,不仅承载了OLAY的绝地求生,也成就了HFP一朝成名。在内容营销成为化妆品营销的核心能力的今天,成分党对于广大品牌的意义在于其走通了内容营销完整的路径,证明了纯线上平台足够支撑新品牌的塑造,并且在几乎所有社交媒体平台完成了实践。

成分党品牌,是指近年兴起的主打成分与成分宣称的功效性护肤品牌,主要在各社交媒体平台,借助自有社媒账号、并与广大KOL红人通过对重点原料及主打功效的专业知识的科普性传播,影响互联网年轻一代消费者,达成品牌宣传,并转化销售的品牌。

成分党品牌将其“好产品”与“好故事”都发挥到了极致。我们以Olay与HFP为例进行剖析,一个虽是宝洁旗下曾经的超级品牌,近年来却饱受品牌老化之苦,销售持续下滑;而HFP则是成立才两年的全新互联网品牌,没有什么品牌沉淀,几乎没有用户认知基础。

△OLAY的小白瓶与HFP的产品

宝洁从2002年发表第一篇关于烟酰胺的专业学术论文开始,十多年来发步了十多篇相关实验论文,详细论证了烟酰胺在阻断黑色素转移、改善脸部光老化、屏障修复、抑制皮脂分泌、甚至是基因美容等方面的功能,以及安全的添加量。

这些专业权威的学术论文,构成了认证烟酰胺作为主要成分化妆品是一款“好产品”的理论基础,也打造OLAY人称“小白瓶”的新一代明星单品。

仅仅有一个成分加持的功效产品还不够,因为毕竟对于广大消费者来说,专业化学术语太过艰涩,OLAY在过去两年间,将全年营销总费用的40%全部投向了社交媒体的KOL们,经由这些极具影响力的网络意见领袖,充分调用试用、评测、对比等方式,浅显易懂地向广大粉丝介绍小白瓶及背后烟酰胺作用机理,成功完成了“好产品+好故事”的组合。

同样作为烟酰胺成分党的另一个知名选手,HFP没有品牌基础,却也利用“好产品+好故事”走出了自己的成功之路。他直接对标OLAY小白瓶,以小白瓶的“平价替代”为切入点,ALL IN微信公众号,靠一篇篇文章娓娓道来,也完成了“好产品+好故事”的完美搭配。

关于HFP的讲故事之法,聚美丽在2018年在行业内率先深度持续报道,感兴趣的网友可在聚美丽官网查阅。

三、企业做好内容营销两大核心要素:核心内容研发+KOL共创内容

对于广大化妆品企业来说,要做好内容营销,首先需要两个关键团队的搭建:内容研发团队、KOL营销团队。

化妆品企业往往重视科技研发,致力于对“好产品”的研发,但往往无法对好产品对用户的价值进行充分传达,常常自说自话,陷入好酒也怕巷子深的巢穴中?;チ贝嫦蛴没У幕逼菲笠?,应该重视对“好故事”的核心内容研发,甚至将其提升到与科技 研发同等重要的战略高度,才能在这一轮内容营销风口中占据优势位置。

除自行研发核心内容,每一个品牌都需要在2019年建立起规?;秆?、谈判、投放社交媒体 KOL矩阵的能力与团队。我们可以看到在2018年获得快速成长的新一代品牌,无一例外都着这样的组织能力。如HFP专营微信公众号投放 ,完美日记ALL IN小红书,而WIS等则在包括微博、抖音等各类平台全面开花,都走出了与KOL共创内容的内容营销之路。

△化妆品品牌内容营销流程图

在之前的专题深度文章中,我们认为几乎所有的互联网新一代品牌都在尝试颠覆过去1.0代的传统路线,试图探索出领先时代的2.0版本。所谓的1.0版本即电视广告时代“一条内容砸全媒体”的打法。其特征是:1. 内容生成严重倚赖4A,品牌方对内容严格把控;2. 内容传播渠道单一,基本仅限于广播电视,以及日渐边缘化的纸媒,主要渠道被央视垄断。对于大多数人而言,是一条投资回报率越来越低的道路。

在我们看来,未来的2.0版本是对1.0时代的彻底颠覆。它不需要太多的资源,甚至可以凭借出众的才华低成本崛起,因为它:1. 本身有极强的内容生成能力,同时能与KOL、消费者共建内容;2. 对各内容平台的流量变化反应敏锐,同时凭借与消费者共建内容将每个消费者变为内容新的发散点,深度渗透。

在这条道路上,从2016年初的首次公众号投放到2018年12月份,HFP已累计在近1600个公众号上投放了约一万篇软文。极高的曝光率反复唤醒着读者们的记忆,引导读者关注品牌公号的同时,依托高质量的推文,将所投放的公众号的粉丝转化为品牌粉丝。但因其对内容的严控,要求几乎所有的公众号几乎原样投放其生产的内容,故被评定为1.5代内容营销。

如果说HFP抓住了公众号的红利,那么完美日记在2017年底就全面布局小红书,其官方账号发的250多篇笔记里,几乎所有的内容都来自小红书上的美妆博主。细数了官方账号今年8月底到12月初的100多篇笔记,共引用了近70个美妆博主的笔记,其中有重复引用的博主有8个。小红书与公众号不同,你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。通过众多博主的带动,越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。(聚美丽往期报道:《开扒完美日记!为什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?

曾几何时,营销学被誉为创造和推销神话的艺术。而如今,营销学则是寻找真相并与他人分享的技能。我们讲故事的方式也在转变,以前是自上而下的单向传统故事,现在是多层次全方位互动的品牌故事。

你的品牌或产品必须有助于消费者达成他们自己的目标,实现他们自己的潜力,让他们成为自己想要成为的人。如果没有你的产品,他们就实现不了自己的愿望。

2018年,我们感谢有HFP、完美日记等一批互联网新一代品牌,用智慧、专业、热情和想象力走通了化妆品行业内容营销的新路。我们相信在2019年,随着越来越多化妆品品牌的加入,这条路上会诞生更多优秀的营销打法,诞生更多优秀品牌。

四、2018内容营销主要平台及其特点

△内容营销主要平台

微信:作为中国人最重要社交软件,微信公众号虽然面临今日头条、抖音等的竞争,但经过几年成长起来一大批有着忠实粉丝的垂直公号,都是品牌不错的合作对象。虽然经过HFP的示范,公众号价格水涨船高、效果也没之前明显,但只要用心专业地投入,不断挖掘与品牌自身品牌调性、目标客户重合的公号进行合作投放 ,机会仍然非常大。

微博:目前品牌营销玩法最全面,商业化最成熟的平台,成熟大V已成体系,亦有“微任务”及不少成熟的监测及投放中介平台,值得品牌建立持续稳定的内容输出体系。

小红书:美妆“种草”第一平台,应该成为每一个品牌的基础内容沉淀平台,强烈建议每一个品牌在2019倾斜资源与预算在小红书,并加快摸索与小红书达人大规模合作的体系。小红书在2019开年正式上线小红书品牌合作人平台,提供品牌方、内容合作机构(MCN)和博主三重身份的入口。

抖音:2018年最爱瞩目的短视频平台,与官方可合作硬广及信息流视频投放,同时有官方“星图”系统掌控品牌与网红的商业合作。因其短视频不易留存,很难对特定用户进行持续定向投放 ,决定了如要在抖音投放追求销售转化效果的品牌,必须符合新奇特或强功效说明、大牌的平价替代、高叠加性产品等特点。

B站:作为Z世代粘性极强的视频网站,b站言论自由度极高,UP主粉丝粘性是几大平台中最高的,这也是为什么2018年不少B站大UP自建网红品牌,个人粉丝不多但转化率超强的原因。这也使得B站成了产品的试金石,B站用户火眼金睛,对于那些从价格到品质都有诚意的产品来说,在B站才能获得推广效果放大。

快手:被很多品牌遗忘的带货小能手,其优势在于三四五低线城乡,但粉丝忠诚度不错,其头部网红“散打哥”在双11卖货1.6亿,潜力巨大。在2018年底全面商业化,亦推出了KOL采购对接平台。

本文是聚美丽2018年度盘点“决胜新赛道”第5篇,近日正在持续更新,关注“聚美丽”公众号,第一时间查看盘点后续文章。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:[email protected]
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利