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德甲足球宝贝: 下一个十年,什么才是品牌打造的新逻辑? | 8102盘点②新赛道

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下一个十年,什么才是品牌打造的新逻辑? | 8102盘点②新赛道

德甲直播权 www.kipwq.tw 随着互联网新赛道的全面开启,2018年的中国化妆品行业已经呈现出线下趋稳,线上火热的景象,这一年吸引行业及消费者眼球的事件与变化几乎无一例外,都来自互联网。行业真的变天了。

【导语】拿着旧地图,找不到新大陆,2018是化妆品行业的拐点之年,史称8102年。

这一年是线上“新赛道”明晰、新一代“挑战者”崛起,内容营销“新才华”涌现,企业面临“新组织”转型的关键一年。作为聚美丽年度盘点,本文是第2篇,关注行业之“新赛道”,本文我们盘点了这一年化妆品的线上江湖。

2018年,电商以超过29%的比例成为行业第一大渠道,在整个化妆品版图中三分天下有其一。对于化妆品行业来说,这是迟早会到来的时刻,更重要的意义是,互联网不再仅是一个分销渠道,而是可以承载时尚品牌塑造的主阵地。

在过去,自化妆品进入中国市场以来,以百货、商超、CS等为主的线下渠道就一直是本土化妆品品牌的命脉所在,它们对这些线下渠道的掌控力也是其能够抵抗竞争对手最强有力的基础。尽管近年来受零售寒冬的影响,线下各个渠道的营收占比有所下降,但凭借“独一份儿”的体验式营销和做到极致的服务,线下渠道仍保持了在品牌零售中的核心地位。

但在2018年,伴随着全球线下化妆品零售额整体下滑,与此同时,互联网已经成长出了一个完整的生态,年轻消费者们随时在线,每个人每天都“活在线上”,现在的品牌几乎不依托线下,就可以完成消费者沟通、品牌打造、营销推广、转化销售的全过程。

当然,线下与线上的“此消彼长”并不只是“中国特色”,全球最大的化妆品市场美国,也同样经历了这样的转变。

近年来,线下传统零售渠道难以承受消费向线上转移之重,门店结业成为美国零售的一大主题。据统计,2017 年美国零售业关店总数达 6,985 间,比 2016 年增加 229%。近期的一个例子是,意大利彩妆品牌 Kiko Milano 于 2018 年 1 月向美国法院递交了破产?;ど昵?,关闭美国大部分门店。

电商渠道在美国的强势崛起,也是不争的事实。

根据 CPC Strategy 的报道,96% 的美国人有过网购经历,80% 的美国人最近一个月在网上买过东西,35% 的千禧一代认为自己离不开亚马逊,由此可见美国人对电商的痴迷程度。

同样,在中国,以90、95为主的新一代消费者代际更替也基本完成。

据公开资料显示,淘宝通过站内的大数据和用户行为洞察基本可以确定,截止到2018年底,90、95后这代用户,无论是从人数还是消费金额上,已经成为整个网购零售的主流,占比超过了6成,消费频次和消费金额的增长也远远超过了80后用户。

新一代消费者已经成长起来,90后、95后已经统治了化妆品的互联网江湖,他们的习惯就是这一代品牌必须迎合的趋势。在这样的背景下,2018年,中国化妆品行业几乎都是互联网时代在唱主角。


一、双十一已经成为最受年轻人期待的狂欢节


2009年夏末,刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说,“11月份干点啥,把成交往上拉一拉?!庇纱?,诞生了首个双十一。那时他大概不会想到,后来这个日子会演变成国内规模最大的购物节。

十年,双十一深入人心,已经成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的购物狂欢节。双十一也被比作电商行业的春晚——这是一年一度最盛大的购物节,吸引最多人数参与,每年的交易额与榜单被视为电商行业发展的风向标。

美国CNN报道里更是称中国双十一为地球上规模最大购物节!

2018年双十一,天猫平台的销售额突破100亿仅用了2分05秒,突破1000亿仅用了1小时47分钟……最终全天的总销售额更是达到了创纪录的2135亿,比去年的1683亿足足增加了29.8%!

除天猫之外,其他电商平台也表现不俗。根据京东透露的数据,京东平台上的交易额超过了1598亿。电商界的新贵拼多多虽然没有透露具体的销售额,但也发布消息称仅用了9小时,平台的销售额就超过了去年全天,与去年同期相比,平台订单数暴涨了逾300%。

在这场盛大的狂欢背后,本土品牌的销售战报也是节节攀升:在天猫美妆双十一TOP10榜单里,百雀羚在2018年以2.94亿元的成绩连续4年稳坐天猫国妆第一席位;自然堂以5.33亿元首登双十一全网美妆国货销售冠军宝座;2018年线上“最黑的黑马”HomeFacialPro在2018年双十一当日凌晨就已跻身天猫品牌“亿元俱乐部”;功效型护肤品牌薇诺娜开售80分钟突破去年双十一全天销售额,成功跻身天猫美妆TOP9。


二、线上跨界联名,只有想不到没有做不到


2018年3月,可口可乐与The Face Shop推出联名彩妆。中国作为联名产品上市的第一个海外市场,The Face Shop将市场推广重点放在线上。

天猫首发之前,The Face Shop在4月开始线上传播预热,形式包括淘宝内图文内容预告、直播推广、“小黑盒”等天猫营销工具等,同时也与可口可乐(中国)、天猫达成合作,在中国市场合作推出不同产品组合的限量礼盒。在社交媒体线上营销方面,The Face Shop还与中国美妆博主或KOL合作宣传“可乐妆”概念,与个性化的年轻消费者互动。

“对于The Face Shop来说,线上渠道的占比和重要性都在提高?!?strong class="rlj">LG生活健康Digital事业部电商总监叶圆圆表示,线上是品牌目前最重要的渠道。

6月,六神与RIO推出联名鸡尾酒,6月6日零点在天猫独家首发,限量供应的5000瓶17秒内被秒光。没抢到的消费者一片哀嚎,只恨网速太慢。Rio电商总监唐慧敏介绍,“昨天刚上线1天内已经吸引近万天猫消费者加购、收藏。6月6日0点一开卖,17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光,连我们品牌方董事长本人想跟我要,都没有了?!?/p>

而爆红带来的“蝴蝶效应”让品牌方始料未及?!拔颐侵爸幌朐谛幸的谥圃斐鲆坏闵?,没想到消费者反响这么强烈,远远超出期待”Rio电商总监唐慧敏表示,“只有线上才有能力攒这么大的局,这只是一个开始,以后还要和以天猫为首的电商平台在新零售领域合作得更紧密?!?/strong>

同时6月,在天猫理想生活节上,周黑鸭联合御泥坊推出“小辣吻”口红,福临门联合阿芙精油推出定制款卸妆油,这两个跨界本身跨度已经比较出人意料的,也足够有噱头。据悉,在推出当日下午,福临门卸妆油就已售罄。

9月,美加净联合大白兔推出时刻润唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味润唇膏;

10月,迪士尼与美宝莲联合推出米奇90周年限量系列彩妆;喜茶在5月联名欧莱雅推出喜茶色后,再次联姻玛丽黛佳推出满杯红钻国风复刻系列礼盒,联合百雀羚推出联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡;自然堂联合旺仔推出双十一预收定制款的联名气垫和面膜;

12月,玛丽黛佳联合国家宝藏在天猫推出定制版哑光唇釉;

……

2018年里这数不清的国内外美妆品牌的跨界联名几乎都是在电商平台上完成的首发或者根本就是为了电商渠道而特意定制的。然而这些都反映了品牌商们借助新颖的营销方式、打动不同圈层的用户,以获得更多年轻消费者关注与好感的意图。电商渠道对于品牌销售和品牌形象塑造的重要性已不言而喻。


三、新晋10亿俱乐部的选手几乎都来自互联网


过去几年间,化妆品行业在线下没有出现一个新的10亿现象的新品牌与新企业,除了一叶子、滋源作为上美集团、环亚集团重金打造的第二品牌获得阶段性成功外,同时段亦没有一个TOP企业成功孵化出达到10亿量级的新品牌。

与之相对应,我们再来看看另一个榜单,上榜的都是用与上述20强企业完全不同的全新路径崛起的10亿新晋品牌:HFP、完美日记、WIS、美康粉黛……过去五年间,化妆品几乎所有新晋10亿俱乐部的选手,无一例外都来自互联网!

正如天猫美妆类目负责人颜竹所说的一样,HFP之所以能大获成功,一个很重要的点就是到目前为止,HFP唯一的阵地就是其天猫旗舰店,坚持全渠道种草,引导至天猫购买,不再开设第二个渠道,所有优势资源只往一处倾斜,就能获得该平台的最大回报。

来自互联网的颠覆者名单还可以继续往下列,关于他们的崛起路径,聚美丽还会专文剖析,在2018年,我们实实在在看到了新一代品牌已经快速上位,批量崛起。这些品牌从个体上看,可能会有波折、也可以折戟,但从整体上看,完全依托互联网的成长路径已经打通,未来可期。


四、你永远不知道头部网红的排期到底有多远?


刚在今年拿到了B 轮融资的个人护理品牌植观创始人唐亮笑称,现在创业阶段最大的困扰就是植观的广告单在“一夜卖出杭州一套房”的淘宝顶级主播薇娅那里什么时候才能轮到,甚至为了和她有二次合作的机会,都愿意把她的照片挂在办公室里,每天拜一拜!

一句半真半假的玩笑话道出了现在头部网红档期之紧,风头之盛??梢运?,内容营销是2018年美妆行业最大的风口转向,而内容营销的最大战场就在于社交媒体和电商平台上的流量节点——KOL。

根据微博时尚与CBNData联合发布的《美妆行业社交趋势大数据报告》显示,有36%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯,仅次于第三方电商,社交媒体对消费者产生的积极影响中,有61%的受访者认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”,较去年提升了9%。

年轻消费者更多通过微博、Ins等社交媒体了解美妆资讯,降低了美妆消费者门槛的同时,也让新锐品牌带来更多生机——这些品牌已经不用像过去传统品牌一般需要投放大规模的媒介广告,也不用花费渠道费用,大量投放的网红和底部KOL为其带来了可观的红利。


五、结语


不经意间,互联网已经悄然构建起了完整的新世界,对于千禧一代、Z世代来说,互联网就是他们熟识的、天然的、“现实空间”?;チ彩峭耆梢猿性厥鄙衅放扑茉斓恼蟮?,也是品牌未来竞争的主战场、新赛道。

每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会。

传统品牌必要及时调整方向,新渠道,新营销,内容+社交,才是下个十年的新逻辑,一个崭新的时代也将由此开启。

本文是聚美丽2018年度盘点“决胜新赛道”第2篇,近日正在持续更新,关注“聚美丽”公众号,第一时间查看盘点后续文章。

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